Im Sog des Wachstums: Händler-Strategien im europäischen eCommerce-Markt
Im Sog des Wachstums: Die großen Online-Händler gehen den europäischen Markt ganzheitlich an – und das mit Erfolg. | Foto: M. Flinzner
Während die EU noch versucht, auch im Online-Handel aus den vielen kleinen Märkten Europas einen großen europäischen Binnenmarkt zu machen, setzen die großen Online-Händler diese Vision schon in die Tat um. Und das lohnt sich. Denn der europäische Markt ist – als Gesamtheit betrachtet – nach China der zweitgrößte eCommerce-Markt der Welt. Geschätzte 411 Mrd. US-Dollar wurden im vergangenen Jahr im europäischen eCommerce umgesetzt, 16 % mehr als im Jahr zuvor. Die 264 Millionen Online-Shoppern in Europa gehen allerdings bevorzugt im eigenen Land einkaufen – einer Forrester-Studie zufolge haben lediglich 22 % ihre Onlinekäufe auch über Ländergrenzen hinweg getätigt.
Von Seiten der EU-Kommission gab es bislang schon zahlreiche Initiativen, den europäischen eCommerce-Binnenmarkt einfacher zu gestalten. Zuletzt trat im vergangenen Jahr eine neue Verbraucherrechterichtlinie in Kraft, mit der einheitliche Widerrufsfristen und eine einheitliche Widerrufsbelehrung eingeführt wurden. Das ist zwar theoretisch ein Schritt in die richtige Richtung, aber noch lange nicht genug, denn in Wirklichkeit muss man als Online-Händler nach wie vor verschiedenste Rechtssysteme berücksichtigen, wenn man sich juristisch unfallfrei auf mehreren europäischen Märkten bewegen möchte.
Den Big Playern macht das natürlich wenig aus – ein paar Rechtsanwaltsstunden mehr können sie wohl locker wegstecken. Um so mehr, als sie sich der Potenziale des europäischen Marktes sehr bewusst sind.
Händler wie amazon, eBay und auch Zalando haben durchweg eine paneuropäische Vision. Zalando, gestartet 2008 in Deutschland, verzeichnet 2014 sein größtes Wachstum außerhalb seines DACH-Kernmarkts. Der Berliner Mode- und Schuhhändler verkauft inzwischen in 15 europäischen Ländern. Dass sie dabei jedes Land sehr bedacht und mit Fokus auf die dortigen Eigenheiten angehen, war schon vor einigen Jahren beim Schritt nach Frankreich und in die Niederlande deutlich erkennbar (siehe dazu meine Analyse aus der Reihe „Markt-Eroberer“ aus dem Jahr 2011).
Auch amazon verdankt sein geschätztes Wachstum um 20% zu großen Teilen dem grenzüberschreitenden Verkauf. Die Marketplace-Strategie des Händlers ist dabei ganz bewusst international angelegt: „Seit unserem Europa-Start vor über 15 Jahren hat Amazon Europa als einen singulären Marktplatz behandelt.“, sagt Francois Saugier, Amazon Director EU Seller Services. Das gilt nicht nur für die von amazon selbst verkauften Produkte, sondern auch für Marketplace-Händler. Die können mit einem Klick einstellen, dass ihre Produkte auch in anderen europäischen amazon-Dependancen verkauft werden sollen und trotzdem alles zentral verwalten. Auf den Marketplaces der 5 verschiedenen Websites in 5 verschiedenen Sprachen werden amazon zufolge mehr als 100 Millionen Produkte verkauft. Nutzt ein Händler den Fulfilment by amazon-Service (FBA), übernimmt amazon mit seinen 28 Logistikzentren in 7 Ländern dabei sogar den Versand – europaweit. Und das internationale Konzept rechnet sich: Nur mit grenzüberschreitenden Verkäufen allein erzielten amazon-Marketplace-Händler im Jahr 2014 Umsätze in Höhe von 2,8 Milliarden EUR.
Das Interessante dabei: Wer beispielsweise auf dem amazon-Marketplace einkauft, merkt häufig noch nicht einmal, dass er grenzüberschreitend eingekauft hat. Wenn beispielsweise ein britischer Händler seine Waren per FBA anbietet, sind sie genauso schnell beim Kunden wie andere Bestellungen, weil sie von einem amazon-Logistikzentrum aus verschickt werden. In einem amazon-Karton – lediglich im Kleingedruckten sieht man dann noch, dass der Anbieter gar nicht in Deutschland sitzt. Mag sein, dass der große Erfolg von amazons innereuropäischem Exportgeschäft auch damit zusammenhängt, denn die Barrieren setzt amazon damit so niedrig an, dass man sie kaum noch wahrnimmt…
KF/msh
Noch mehr Daten und Zahlen? Mit den grenzüberschreitenden Aktivitäten und anderen Aspekten der 500 größten Online-Händler auf dem europäischen eCommerce-Markt hat sich Internet Retailer in seiner Europe 500-Studie ausführlich befasst.
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